今日工程机械|击退“负激励”这只拦路虎，法眼看厂商间的商务政策丨上篇

我国工程机械行业持续高速发展近30年，2021年我国主要12类工程机械全年销售量增幅达到26.2%。随着市场竞争进入深水区，很多厂商将销售区域称为“战区”，主机厂作为战区指挥，通过制定“促销支持政策”和“产品促销作战方案”等商务政策，以“督办”、“业绩考核”等形式，向代理商收取人员缺额“市场资源占有费”、 销售不达标“违约金”、“促销核减（取销优惠）”和不达目标市场占有率“负激励”等罚款。这些“负激励”政策没有减退之势，且愈演愈烈，貌似成为了阻碍代理商共同富裕的拦路虎。

本文旨在通过明晰我国工程机械行业中主机厂与代理商间的关系，剖析厂商间深层次的合作方式，推动主机厂与代理商并肩作战，实现共赢的良好行业生态。

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2021年我国有10家工程机械制造商跻身全球前50强，其中3家进入前10强。截止到2022年3月底，我国与工程机械有关的市场主体有7140297家。

前有强敌，后有追兵，一线主机厂将市场占有率目标定得比较高，部分代理商只能以低价（甚至低于出厂价）出售产品，尽管如此年终考核多数还是没有过关，拿不到主机厂的返利，形成了代理商卖了不少车，却亏了不少钱的尴尬局面，苦不堪言。有不少前些年做得还不错的代理商也纷纷交出市场，归隐山林。

2020年某品牌区域代理商销售额2亿元左右，光挖掘机销售部被主机厂各类罚款就近600万元，加上低于成本销售，当年账面亏损约1000万元。该品牌同等规模的代理商在全国有20家左右，以一半代理商未完成考核任务粗略计算，该品牌此类负激励罚款全年收益将超过6000万元。如果再加上返利不兑现，代理商差价亏损等项合计，代理商为主机厂的价值贡献绝不是小数字。看样子，商务政策“负激励“还真不是一只纸老虎。

在2021年中国工程机械营销&后市场大会上，笔者遇到一位代理商老朋友，他入行已经超过二十年。他说决定不干了，主机厂不让人赚钱，近年中小挖卖得多，亏得多，加上主机厂各种罚款，账面亏损快要两千万，这种局面持续两年了，再亏就要把为退休留的老本给亏没了。笔者相信，还有不少代理商有和他同样的困惑。

的确，高风险的买卖有人做，赔钱的生意没人做。这样的局面发展下去，将直接打破主机厂与代理商之间的利益平衡，这些 “负激励”政策已成为阻碍厂商共同富裕的拦路虎，工程机械行业厂商的稳定局面正在动摇，营销渠道正面临重大结构性的风险隐患。

《论语》说，名不正，则言不顺，言不顺，则事不成。主机厂与代理商到底是什么关系？这个名分还是要说清楚。

有部分主机厂将代理销售区域称为“战区”，主机厂自认为自己是发布命令的指挥，代理商是服从命令的士兵。当前主机厂将竞争的其他品牌当作敌人，把竞品之间认定为敌我关系，敌我当然是你死我活，内卷无可避免。主机厂为了打赢这场占有率的战役，招兵买马、扩军备战，将代理商当成了自己的士兵，让他们去拼杀市场，夺取对手的市场占有率。

指挥与服从的前提是双方在同一个主体当中，是总体和部分的关系，两者之间不平等，是上级和下级的关系，而在同一个主体当中，上下级身份是可以变动的。

主机厂与代理商则是两个市场主体，厂商的身份关系是不变的，因此不是指挥与服从的关系。主机厂与代理商是平等的契约关系，他们有共同利益，可以理解为代理商是主机厂的同盟军，两者之间是协商与相互配合的关系。

商务政策是指主机厂根据品牌综合实际考虑，为实现一定时期的路线和目标，而制定的一套商务运行规则和行动准则。主要有：品牌宣传定位与维护，销售价格策略，售后服务标准等。商务政策通常由主机厂单方起草，它首先是用于约束主机厂自己，因此起草时通常不会听取代理商的意见，更不会提交代理商审查、修改。

收到一份“负激励”的商务政策时代理商大多只能同意，如果不同意，只能选择在明年不干，而不是现在不干。原本是规范主机厂自己行为的政策，随着市场竞争的不断发展，主机厂要与代理商更为紧密合作，商务政策在功能上成了需要约束厂商双方的文件。

根据《民法典》的相关规定，除订立遗嘱、放弃继承等单方法律行为以外，单方面的文件不可以作为双方之间权利和义务的凭证。商务政策更接近《民法典》中的一份“要约”，代理商针对其有利益的内容，可以表示“承诺”，双方构成了一份约束厂商双方的权利和义务的协议。

如果代理商没有理睬这份商务政策（要约），则该政策对代理商不产生法律效力。如果代理商概括的同意这份商务政策，由于该政策内容均由主机厂提供，发生纠纷时，代理商可以格式条款为由，抗辩该政策内容不合理地免除或减轻主机厂的责任，加重代理商的责任，限制代理商的主要权利，这样该内容可能被法院审查后宣告为无效。

主机厂根据自己的商务政策，以各种形式对代理商实施督办和业绩考核，如果这种“考核”仅仅是为了发奖金，而不是为惩罚，那么可以理解为是一种评优评先的社会评价。根据评价结果，主机厂可以对代理商进行奖励，当然也可就相关评价事项提出建议，这种作法均不违反法律规定。

如果主机厂的评价是为了惩罚，为了罚款，是负激励，则必须要有代理商的同意才行，考核行为规则需要写入双方签订的《产品销售代理合同》或者经过协商约定的条款当中，否则惩罚行为、“负激励”行为对代理商是不应该产生法律效力的。

值得注意的是，近些年部分主机厂既当运动员，又当裁判员式的考核指标确实让部分代理商难以承担。

例如，要求代理商的销售人员达到一定人数规模，否则，按缺额人数每人近1万元标准收取代理商“市场资源占有费”。销售台量不达指标，则要收取代理商台量“违约金”。在规定时间内没有完成促销的任务，则取消代理商促销时的价格优惠，即代理商是按促销价卖给客户，在没有完成全部任务量时，主机厂按原价与代理商进行结算，代理商等是亏本销售。部分主机厂要求代理商在一定期间（全年或季度）销售未达目标市场占有率，则不享有按返利优惠价结算，这等于说是拒绝兑付返利。

这些“负激励”名目繁多，实际上是部分主机厂在面对市场竞争压力时，通过“负激励”政策将竞争压力和风险转移给代理商。鉴于上述内容可能触及《民法典》第四百九十七条格式条款无效的情形，经法院审查后会被认定为无效。

要讲清代理商的出售产品价格，不得不谈返利。返利是主机厂给代理商销售全年经营性的奖励，是多数主机厂为了让代理商抢占市场，扩大销售量，扩大市场占有率时，可以让价格有让利幅度和弹性，让代理商有较大的价格自主决定权。代理商为了竞争甚至可以低于主机厂的出厂价出售给客户。

返利还有一个功能，就是当代理商在战场拼杀“牺牲”，利益受损时，可以让代理商没有后顾之忧，主机厂会在年底给予统一的抚恤、补给和安抚。代理商年终可有一次性的年奖励，这样就不至于亏损。

如今这项制度已经被部分主机厂用坏了，以各种理由不兑返利，将最终导致代理商以低于成本的价格出售产品，属于低价倾销行为，实际为一种不正当的竞争行为，会破坏市场的正常的价格秩序，根据我国《反垄断法》第十七条规定，禁止具有市场支配地位的经营者，没有正当理由，以低于成本的价格销售商品。