最近行业发出了一些振奋人心的消息，行业“十四五”规划提出2025年工程机械营业额将达到9000亿元，工程机械产品出口额将达280亿美元，工程机械出口额在国际市场占比将达12%。
在“一带一路”和“双循环”发展格局的推动下，中国工程机械企业都在努力增强国际国内两个市场、两种资源的黏合度，跃跃欲试准备在国际市场上大干一场，特别是在国内挖掘机市场，中国品牌取得了决定性优势之后，很多中国企业认为：在国际市场他们也将复制同样的成功；国内市场的饱和，让很多中国企业把眼光放到了国际市场上。
“下一步，我们希望经过三到五年的努力在海外再造一个三一重工。这个目标具体到经营上就是实现百亿美元的销售收入。”“国际化的企业一定要把国际化战略坚持到底。徐工具体目标是在现有基础上翻一番，未来在海外市场收入占比达到50%甚至以上，做到国内海外收入各一半。”
“中联重科将持续深耕细作新兴市场，整合全球研发资源，未来目标是海外业务收入占公司总收入的30%左右。”
中国品牌三强企业的领导人都雄心勃勃，对国际市场志在必得。中国企业普遍乐观地认为：国内市场可以为国际市场和海外投资发展提供有力支撑，国内市场格局的不断演变，也助推企业或将更多的目光投向国际市场；国际业务为国内生产和销售增添创新动力，也带动企业向上，或更好地引领产业链、价值链升级。事实上，中国企业的国际化之路并不容易，笔者在《中国品牌扬帆出海的“瓶颈”》一文中，就谈到了“软实力”和服务能力在国际市场对中国品牌的巨大挑战，由于这些方面的短板，导致中国品牌在国际市场的份额一直不高，中国市场成功的模式不能简单地复制到海外。图1是中国工程机械行业2009年至2017年的销售额和出口占比，出口额中也包括在华国际品牌的出口额（数据来源：中国工程机械协会）。工程机械行业出口额占比远远高于中国8强品牌国际市场营业额占比，原因在于工程机械出口额中也包含了在华外资品牌的设备出口，比如：当年中国市场下滑时，卡特彼勒公司把为中国市场生产的很多挖掘机运到国际市场销售，以此来帮助中国代理商；杰西博JCB中国公司生产的设备主要是用于出口，这些出口额也被计算在出口占比中。笔者在沃尔沃建筑设备公司工作时，国外同事习惯把所有中国品牌都称为Any Gong（某工），因为很多中国工程机械品牌都是某工，柳工，徐工，厦工，龙工，临工，山工......在海外用户眼里，中国品牌几乎没有差别，便宜，可靠性低，服务和配件供应不及时，这从另一方面也说明，中国企业在国际市场缺少一个响亮的品牌。
没有品牌，客户就缺少黏度，加上国际上优秀的经销商和服务商都在做国际知名品牌的代理，而工程机械设备又是十分依赖服务支持的生产资料，用户能不能赚到钱，与品牌和网络的支持关系密切。在这些方面，中国品牌的短板十分明显，缺少服务和配件支持体系，价格再便宜很多用户也不会买，这也是中国品牌在国际市场面临的最大挑战。专业媒体宣传给人留下的印象是，目前中国工程机械品牌出口及海外业务收入占比已接近30%，这一数字在未来3到5年内将会达到50%，是不是过于乐观了？外资品牌进入中国时拥有各种竞争优势，最终很多品牌都败下阵来，中国品牌凭什么在国际市场打败这些国际知名品牌？国际化的路上充满了荆棘，在海外市场中国品牌的研发、制造、营销、服务和人才“五位一体”都与国际品牌存在巨大差距，目前全球工程机械50强中有11家中国品牌，企业平均年龄35年，而全球排名前11位的国际品牌平均年龄105年，是中国品牌的三倍。在国际市场上，中国产品还缺少品牌知名度，而很多国际品牌已经存在了超过100年，海外用户从小就对卡特彼勒、沃尔沃、利勃海尔等品牌十分熟悉。
当中国企业在海外市场收入占比达到50%之时，才是中国品牌在世界上真正崛起之日。然而，笔者并不认为这一目标能够在3到5年内实现，我们千万不要低估在国际市场建立品牌的难度，中国品牌在国际市场必须努力提升自身的实力和口碑，脚踏实地补短板，才有可能在10年到20年后进入国际知名品牌的第一阵营。
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